家居建材的工業(yè)革命最大成功就是建立起專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)體系，由于家具建材產(chǎn)品是屬于高度集成產(chǎn)品，就意味著它必須依靠專(zhuān)業(yè)化的分工來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化，但這無(wú)疑和電商的本質(zhì)是形成沖突的。自從家居建材行業(yè)電商化的出現(xiàn)，意味著傳統(tǒng)的廠商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三者之間的利益鏈正逐步被打破，從傳統(tǒng)的廠商→經(jīng)銷(xiāo)商→消費(fèi)者簡(jiǎn)單的線(xiàn)性模式，轉(zhuǎn)變到如下圖所示的復(fù)雜線(xiàn)下商家與消費(fèi)者的關(guān)系鏈，家居建材廠商可以直接對(duì)接終端客戶(hù)，廠商經(jīng)營(yíng)的是心智品牌，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的是變現(xiàn)品牌。過(guò)去，廠商需要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行跑馬圈地，但現(xiàn)在廠商則可以通過(guò)電商直控終端，由于要吸引終端消費(fèi)者，必定會(huì)在利益分配上與經(jīng)銷(xiāo)商形成利益糾紛，這是從廠商、經(jīng)銷(xiāo)商以及終端消費(fèi)者三者之間進(jìn)行分析。

家居建材的工業(yè)革命

　　此外，利益糾紛也存在于家居建材廠商、以紅星美凱龍和居然之家為代表傳統(tǒng)渠道商，以及以天貓、京東為代表的綜合性電商平臺(tái)之間。家居建材廠商會(huì)利用天貓等電商平臺(tái)開(kāi)拓線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道，并希望依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商完成自己線(xiàn)上商品的體驗(yàn)以及售后服務(wù)，線(xiàn)下渠道在商品價(jià)格上處于絕對(duì)劣勢(shì)，將進(jìn)一步影響到線(xiàn)下流量往線(xiàn)上的反流，必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道自身帶來(lái)巨大的沖擊。

　　為了避免這種情況的發(fā)生，紅星美凱龍、居然之家等全國(guó)19大家居賣(mài)場(chǎng)聯(lián)合抵制天貓商城的“雙11”活動(dòng)，并推出了自己的電商平臺(tái)星易家和居然在線(xiàn)，而大部分中間代理商對(duì)于以廠家為主導(dǎo)的O2O模式只能被動(dòng)的應(yīng)對(duì)，一方面他們沒(méi)有自己的電商人才，另一方面他們只有代理權(quán)沒(méi)有定價(jià)權(quán)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+家居建材”如何做才行？

　　目前國(guó)內(nèi)家居建材行業(yè)發(fā)展主要有三種模式：C2C、B2C及O2O，幾種模式特點(diǎn)各不相同。

　　C2C模式：C2C模式下的產(chǎn)品銷(xiāo)售體量大，涵蓋產(chǎn)品品類(lèi)齊全，能滿(mǎn)足網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)差異化及個(gè)性化的需求，但是無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)售前體驗(yàn)及售后安裝服務(wù)等要求。代表企業(yè)有淘寶家居家裝頻道。

　　B2C模式：B2C平臺(tái)商家在整體實(shí)力、商品品質(zhì)及服務(wù)水平等方面具有優(yōu)勢(shì)，但是產(chǎn)品偏向于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。代表企業(yè)如天貓家居建材頻道、京東家居家裝頻道等。

　　O2O模式：O2O模式將線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了結(jié)合利用線(xiàn)上進(jìn)行引流，線(xiàn)下進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)，近年來(lái)隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的快速發(fā)展，O2O模式也逐漸被消費(fèi)者熟悉。目前大量家裝企業(yè)也在紛紛探索這種模式。家居建材行業(yè)探索O2O之路也有以下幾種模式分類(lèi)：第一類(lèi)是傳統(tǒng)電商平臺(tái)從線(xiàn)上切入家居建材行業(yè)。其中代表主要是天貓與京東。天貓家裝館以及線(xiàn)下展示體驗(yàn)館（愛(ài)蜂潮），其采用的是“線(xiàn)上下單購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下體驗(yàn)+服務(wù)”的O2O模式。

　　第二類(lèi)是垂直電商平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)切入家居建材行業(yè)。其中主要代表有齊家網(wǎng)、美樂(lè)樂(lè)。齊家網(wǎng)在收購(gòu)東方家園后，主要采用的是“線(xiàn)上召集，線(xiàn)下體驗(yàn)和銷(xiāo)售”的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)O2O模式。

　　第三類(lèi)是傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道商發(fā)展電商。其中主要代表有紅星美凱龍、居然之家，這種傳統(tǒng)線(xiàn)下家居建材渠道商因?qū)I(yè)務(wù)流程的理解不同、掌握的資源不同以及各自公司發(fā)展的方向不同而采用不同的O2O模式。紅星美凱龍投資打造的電商平臺(tái)星易家，由于其遍布全國(guó)的線(xiàn)下連鎖家居建材賣(mài)場(chǎng)，他們采取的是“線(xiàn)上召集，線(xiàn)下體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)”O2O模式。

家居建材行業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng) 如何找到真正的痛點(diǎn)？

　　綜合天貓家裝館、齊家網(wǎng)以及星易家的市場(chǎng)品類(lèi)劃分，以及時(shí)下線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)系比較緊密的家居建材，主要有以下幾類(lèi)：家具、家紡、建材中的廚衛(wèi)、燈具、五金、地板、瓷磚以及墻紙等。

　　未來(lái)，路在何方？

　　困惑一：“B2B+O2O”模式解決利益鏈問(wèn)題

　　以廠家為主導(dǎo)的的O2O模式下，線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間將不斷被壓縮，最后線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)和實(shí)體店將淪為廠家線(xiàn)上網(wǎng)店的商品體驗(yàn)中心，必然受到很大的傳統(tǒng)阻力。B2B+O2O模式，在保持原有經(jīng)銷(xiāo)體系的同時(shí)，讓線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合，逐步促進(jìn)家居建材的電商化。所謂的B2B模式就是廠家把線(xiàn)下的招商、批發(fā)環(huán)節(jié)搬到線(xiàn)上，在線(xiàn)上發(fā)布產(chǎn)品或招商信息。

　　為避免侵害線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，建材廠家通過(guò)B2B渠道展示產(chǎn)品可不標(biāo)價(jià)格，只接受詢(xún)價(jià)，不直接面對(duì)終端消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，與經(jīng)銷(xiāo)商搶占終端客戶(hù)，這樣就能夠獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的信賴(lài)和支持，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣和招商。O2O模式就是線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)實(shí)體店或廠家直營(yíng)店到開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，發(fā)布產(chǎn)品時(shí)可標(biāo)線(xiàn)下真實(shí)零售價(jià)格，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格統(tǒng)一，讓線(xiàn)上網(wǎng)店成為線(xiàn)下實(shí)體店的前端，方便消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)店了解信息，把線(xiàn)上的流量帶到線(xiàn)下去，而沒(méi)必要像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)那樣一昧拼價(jià)格，陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo)的惡性循環(huán)，也避免了線(xiàn)上定價(jià)過(guò)低，造成原有價(jià)格體系混亂，損害各方利益的問(wèn)題。

　　這種新型的B2B+O2O模式將傳統(tǒng)家居建材行業(yè)線(xiàn)下招商、代理、批發(fā)、終端零售各個(gè)環(huán)節(jié)全部搬到線(xiàn)上，一站式整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，形成完整的家居建材供應(yīng)鏈，通過(guò)線(xiàn)下與線(xiàn)上結(jié)合的O2O模式打通家居建材流通環(huán)節(jié)的終端，進(jìn)一步促進(jìn)線(xiàn)上B2B的發(fā)展，形成良性商業(yè)互動(dòng)，傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體與線(xiàn)上電子商務(wù)的完美結(jié)合，突破了實(shí)體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接的障礙，解決家居建材行業(yè)原有經(jīng)銷(xiāo)體系的利益分配問(wèn)題。

　　困惑二：如何實(shí)現(xiàn)家居建材電商平臺(tái)“O2O環(huán)節(jié)閉環(huán)”？

　　對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)O2O的最大難點(diǎn)是閉環(huán)，O2O閉環(huán)是指兩個(gè)O之間要實(shí)現(xiàn)對(duì)接和循環(huán)。線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、推廣，要將客流引到線(xiàn)下去消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)交易。但是這樣只是一次O2O模式的交易，還沒(méi)有做到閉環(huán)，要做到閉環(huán)，就要從線(xiàn)下再返回線(xiàn)上去。線(xiàn)下的用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的反饋、線(xiàn)下用戶(hù)引到線(xiàn)上交流、線(xiàn)上體驗(yàn)等行為這才是實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，就是說(shuō)從線(xiàn)上到線(xiàn)下，然后又回到線(xiàn)上。在生活服務(wù)領(lǐng)域中，用戶(hù)的行為不像商品電商一樣都在online一端，用戶(hù)的行為分裂為線(xiàn)上線(xiàn)下兩部分，從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，若不能對(duì)用戶(hù)的全部行為進(jìn)行記錄，或者缺失了相當(dāng)?shù)囊徊糠?，那平臺(tái)很可能會(huì)擔(dān)心對(duì)商家失去了掌控，也就是失去了議價(jià)權(quán)，這樣平臺(tái)的價(jià)值就小了。O2O閉環(huán)就是平臺(tái)能否整合用戶(hù)信息流與資金流的問(wèn)題，這樣才能為平臺(tái)將未來(lái)的盈利打造基礎(chǔ)。

　　大部分的O2O電商平臺(tái)都要求消費(fèi)者線(xiàn)上下單，線(xiàn)下消費(fèi)，但是從用戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，電商平臺(tái)O2O環(huán)節(jié)的閉環(huán)并非商家或消費(fèi)者的真實(shí)需求，甚至讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)變得更加繁瑣。不閉環(huán)的O2O模式，消費(fèi)者通過(guò)線(xiàn)上網(wǎng)店了解產(chǎn)品信息后，可以直接與線(xiàn)下商家聯(lián)系，有意向后再到線(xiàn)下實(shí)體店去看樣品或購(gòu)買(mǎi)，而并不需要通過(guò)網(wǎng)站下單和付款，整個(gè)購(gòu)物流程跟傳統(tǒng)環(huán)節(jié)差不多，只不過(guò)比傳統(tǒng)渠道多了一個(gè)前置性信息導(dǎo)購(gòu)的環(huán)節(jié)，解決了傳統(tǒng)家居建材行業(yè)供需雙方信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，促進(jìn)家居建材產(chǎn)品價(jià)格透明化，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心。

　　困惑三：家居建材經(jīng)銷(xiāo)商與渠道商的難題如何解開(kāi)？

　　針對(duì)目前家居建材O2O電商發(fā)展滯后，建材終端經(jīng)銷(xiāo)商電商人才緊缺這一問(wèn)題，可以有以下幾個(gè)解決的措施：

　　建立接地氣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如說(shuō)建材QQ群，很多人都不懂得如何在網(wǎng)站注冊(cè)和發(fā)布信息，但幾乎沒(méi)有人不懂得用QQ，尤其是智能手機(jī)比較普及的今天，很多廠家或經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)員都習(xí)慣每天都用手機(jī)掛著QQ，卻很少人天天去盯著一個(gè)網(wǎng)站。通過(guò)建立全國(guó)各地的建材QQ群，廠家、經(jīng)銷(xiāo)商和終端消費(fèi)者之間就能夠建立起溝通交流的渠道。

　　主動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)推廣。第一，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做SEO營(yíng)銷(xiāo)。家居建材電商的特點(diǎn)是低關(guān)注度，單客成本高，所以獲取低成本流量顯得尤為重要。采用的方法是主動(dòng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做產(chǎn)品SEO優(yōu)化，對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格審核，避免大量的重復(fù)信息、垃圾信息，讓信息能夠快速被搜索引擎收錄并獲得較好排名，而淘寶則對(duì)搜索引擎進(jìn)行屏蔽的，沒(méi)有人力推廣是無(wú)法獲取站外流量的。第二，幫助建材廠商做前置性信息導(dǎo)購(gòu)。家居建材的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，不只局限在產(chǎn)品的銷(xiāo)售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個(gè)充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價(jià)格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購(gòu)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購(gòu)的各個(gè)重要環(huán)節(jié)。

　　幫助經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。總結(jié)大量建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)，包括如何發(fā)布信息更有利于搜索引擎收錄，如何利用微博、微信、二維碼進(jìn)行活動(dòng)促銷(xiāo)，如何通過(guò)線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)等等，讓經(jīng)銷(xiāo)商逐步掌握電商化操作的一些實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，盡快地融入電商化的浪潮。